La Pubblicità Mirata
Vi è mai capitato di trovarvi in una situazione in cui, dopo aver discusso qualcosa con gli amici, cominciate a vederlo in una pubblicità sui social media? Voi dite che si tratta dei servizi segreti o della magia? No, in realtà si tratta di una pubblicità mirata, uno strumento molto utile per trovare i clienti.
Approfondiamo il discorso per capire come funziona il targeted advertising.
Che cos’è la Pubblicità Mirata?
La pubblicità mirata è uno degli strumenti principali per aumentare le metriche del marketing. Il concetto di “Targeted Advertising” deriva dalla parola inglese Target che significa “Obiettivo”. La pubblicità mirata si rivolge agli utenti dei social media che sono interessati a un servizio/merce. In parole povere, la pubblicità mirata permette agli advertiser di mostrare i loro annunci a una determinata categoria di utenti.
Qual è la differenza tra la Pubblicità Mirata e la Pubblicità Contestuale?
è la pubblicità su Instagram, Facebook, Twitter ecc. Quando viene lanciato questo tipo di pubblicità vengono stabiliti alcuni parametri degli utenti, cioè i loro interessi, istruzione, età e sesso. Con una campagna pubblicitaria impostata in modo giusto questi annunci colpiscono il loro obiettivo e corrispondono agli interessi del pubblico.
è la pubblicità su Google Ads, Bing Ads e i loro siti partner. Gli utenti iniziano a vedere gli annunci dopo aver inserito nella casella di ricerca qualsiasi termine di ricerca legato all’argomento del vostro annuncio. I clienti che vengono dalla pubblicità contestuale sono considerati “caldi” siccome gli annunci vengono mostrati agli utenti “nel posto giusto al momento giusto”, aumentando al massimo la loro rilevanza.
La differenza principale tra la pubblicità mirata e quella contestuale è il modo di segmentazione del target di riferimento. La pubblicità contestuale utilizza le parole chiave che gli utenti inseriscono nella casella di ricerca di Google o Bing mentre il Targeting utilizza i dati degli utenti.
Come funziona la pubblicità mirata?
Come fanno i social network e le altre piattaforme ad avere così tante informazioni sugli utenti? È una cosa legale? La risposta è semplice - sì, è legale, perché siete stati personalmente voi a fornire tutte queste informazioni mentre stavate creando il vostro profilo. Ripensate al momento della creazione del vostro account su Facebook, per esempio. Ci avete specificato i vostri interessi, lo stato civile, l’età, il sesso e la città. E se aggiungiamo pure la vostra geolocalizzazione a questa lista sarà facile capire se siete un viaggiatore o un pantofolaio. Se viaggiate spesso in paesi diversi è molto probabile che abbiate un reddito alto e un orario piuttosto libero.
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Geografici
Il luogo della visita, il luogo dell’arrivo e la residenza. Per esempio, Facebook Ads permette di visualizzare l’annuncio nel raggio di un chilometro dal vostro ufficio. Sarà molto utile per gli advertiser che considerano i passanti innocenti come loro potenziali clienti.
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Demografici
Tra i parametri più evidenti che vengono specificati in primo luogo c’è l’età, il sesso, l’istruzione, la situazione economica, la nazionalità, l’occupazione e il reddito. Per esempio, l’annuncio dell’abbigliamento e dei souvenir con il marchio dell’università bisogna farlo vedere agli studenti dell’ultimo anno, scegliendo come target "Gli ultimi anni dell’università". L’abbigliamento per le donne incinte invece va mostrato a un pubblico femminile sotto i 40.
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Comportamentali
engono specificati in base alle azioni più recenti dell’utente sul sito web, sulla cronologia del browser, sugli acquisti, ecc. Per esempio, l’utente ha studiato di recente le migliori offerte per il mutuo/prestito perché stava pensando di prendere un prestito o ha comprato un nuovo pc.
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Psicografici
Interessi, stile di vita, opinioni, relazioni, valori. Se l’utente va spesso ai concerti e si è iscritto ai vari gruppi musicali è molto probabile che sia un appassionato di musica.
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Temporali
I giorni e/o le ore di servizio. Per esempio, il ristorante può promuovere i business lunch all’ora di pranzo, diversi eventi e concerti di musica dal vivo di sera e qualche programma particolare per i clienti con i bimbi nel fine settimana.
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Tecnici
Le caratteristiche dei dispositivi dei clienti. Per esempio, se il vostro business principalmente è orientato agli utenti con il reddito sopra la media forse vi sarà utile targhettizzarlo sui dispositivi più costosi degli utenti come il Macbook o l’Iphone.
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Look-Alike
A volte i proprietari delle aziende conoscono molto bene il loro target di riferimento e restringono la ricerca al massimo. In questo caso le reti sociali iniziano a proporre la ricerca di clienti simili al pubblico del loro business. Questa tecnologia si chiama look-like.
Le nostre conversazioni vengono spiate per personalizzare la pubblicità?
La maggior parte dei possessori di dispositivi mobili almeno una volta nella vita si sono chiesti "possono origliare le nostre conversazioni?". Nelle App di Instagram e Facebook sono stati più volte manifestati dei dubbi. Ma la gente cerca sempre le coincidenze. Se vedete un annuncio di un medicinale per un mal di testa o un mal di stomaco dopo le vacanze di Natale non ha nulla a che fare con il fatto che poco tempo fa vicino al vostro telefono vi siete lamentati con qualcuno di aver bevuto troppo champagne o di avere avuto un'intossicazione durante una cena festiva. Gli advertiser professionisti di solito prendono in considerazione la stagionalità e la ciclicità delle richieste e lanciano gli annunci con una grande copertura di pubblico.
Facciamo un altro esempio semplice che aiuti a trovare una spiegazione del fatto che il targeting della pubblicità basato sulle conversazioni origliate non è altro che le supposizioni degli utenti. È possibile che voi stiate camminando vicino a un ristorante parlando in quel momento con un vostro amico e menzionando di passare davanti a quel certo ristorante in quel momento. Il vostro telefono con il Wi-Fi attivato analizza di continuo le reti disponibili in modo automatico e cerca di accedere al router entro il raggio d’azione. Dunque, passandoci accanto, il vostro telefono ha cercato di accedere al router Wi-Fi del ristorante senza alcuna azione da parte vostra, e al momento della prova di connessione il vostro telefono ha trasmesso il proprio ID tecnico al router Wi-Fi del ristorante tramite il quale è stato possibile riconoscervi durante il targeting della pubblicità.
Dopo aver fatto altri 500 metri e aver finito la vostra conversazione con l’amico aprite il vostro feed di Facebook o Instagram e vedete subito il banner del ristorante di cui avete appena parlato con l’amico. O, no, dite voi, le mie conversazioni sono state origliate dalle reti sociali in modo illegale e sono state usate per personalizzare la pubblicità. Ma in realtà è molto più semplice, nessuno vi ha spiato, avete fornito voi i dati quando siete passati davanti alla rete Wi-Fi di quel ristorante al quale il vostro telefono ha cercato automaticamente di connettersi e ha lasciato una traccia digitale in forma di indirizzo MAC sul router. Inoltre la vostra traccia digitale è stata mirata perché l'advertiser stava targhettizzando la sua campagna pubblicitaria sulla traccia digitale di tutti gli utenti delle reti sociali che passavano davanti al suo ristorante. Questo esempio mostra chiaramente che non c'è nessuna cospirazione contro di voi, ma è anche difficile chiamarla una coincidenza, poiché voi stessi avete lasciato la vostra traccia digitale mentre passavate davanti a quel ristorante con il Wi-Fi acceso.
Per le grandi aziende non ha senso rischiare la fiducia degli utenti e la loro reputazione solo per personalizzare la pubblicità in base ai dati ottenuti in modo illegale. Prima o poi tutto questo porterebbe alle class action di miliardi e miliardi di dollari. Anche gli sviluppatori di sistemi operativi non devono essere accusati dell’uso illegale dei dati degli utenti per il targeting della pubblicità siccome tutte le loro azioni sono controllate dall’EULA (accordo di licenza con l’utente finale) e finora non c’è nessuna prova che dimostri il contrario. Inoltre bisogna pensare alla mancanza di prospettive di tutto il processo, cioè la raccolta, l’analisi e l’archivio delle enormi quantità dei dati di miliardi degli utenti ottenuti in modo illegale, e poi ci sono già degli strumenti più convenienti come il retargeting che può ottenere il risultato desiderato in modo completamente legale e senza la necessità di archiviare ed elaborare miliardi di terabyte di dati discutibili.
Tecnicamente è abbastanza semplice realizzare l’intercettazione, ma per farla funzionare il proprietario del dispositivo mobile deve dare il suo permesso per accedere al microfono; senza il permesso dell’utente le App installate sul telefono non hanno accesso diretto al microfono. Inoltre durante la registrazione dell’ambiente il telefono registrerà un gran numero di frasi diverse, quindi senza contesto non sarà altro che rumore, che difficilmente potrà aiutare in qualche modo a personalizzare la pubblicità, piuttosto il contrario, la renderebbe poco efficace.
Sulla base di ciò che abbiamo detto si può riassumere il tutto e dichiarare che l’intercettazione illegale delle conversazioni degli utenti è una cosa rischiosa e poco efficace economicamente, porta a rischi della perdita della fiducia degli utenti e della reputazione dell’azienda, perciò è solo un mito creato dagli utenti attenti alle reti sociali che cercano le coincidenze in tutto e dappertutto.
Quanto costa la Pubblicità Mirata (il Targeted Advertising)?
Prima di tutto il costo della pubblicità mirata dipende dalla concorrenza all’asta e poi tanti altri fattori influenzano il costo. Ci sono diversi modelli di pagamento del targeted advertising. Il più diffuso è il CPC (Costo Per Clic), poi va il CPM (Costo Per Mille - il pagamento per mille impressioni). Ma ci sono tanti altri modelli del genere, cerchiamo di analizzarli tutti.
Il CPA (Costo Per Azione) è il costo per azione (la registrazione sul sito, l’acquisto della merce, l’aggiunta degli articoli in carrello, l’ordine del servizio ecc.). Non confondetelo con il CTA (Call to Action) - l’appello all’azione.
Il CAC (Costo di Acquisizione del Cliente) è il costo finale di un cliente. Qualsiasi business di successo controlla questo parametro siccome è molto importante per valutare il ROI.
Il CPO (Costo Per Ordine) è il costo per un ordine.
Il CPI (Costo Per Installazione) è il costo di un’installazione dell’applicazione mobile. Non confondetelo con il KPI - l’indicatore chiave dell’efficienza.
Il CPL (Costo Per Lead) è il costo di un lead.
Il CPV (Costo Per Visualizzazione) è il costo di una visualizzazione.
Il CPF (Costo Per Follower) è il costo per un follower.
Purtroppo non è possibile pagare ugualmente per l’attenzione di un manager della classe media e di un direttore generale della grande azienda.
La concorrenza all’asta determina il costo dell’annuncio. Più advertiser targhetizzano il vostro pubblico di interesse, più diventa alto il costo per mille azioni. Anche la clicabilità della pubblicità influisce direttamente sul suo costo, più clic riceve l’annuncio, meno costoso sarà.
È sempre meglio scegliere il modello di pagamento per un’azione compiuta, il costo del quale impostate voi stessi, così potrete controllare il costo per azione massimo possibile.
Facciamo un esempio di calcolo del costo della pubblicità. Se la vostra azienda vende dei cosmetici economici vi conviene targhetizzare il pubblico femminile tra i 16 e 60 anni. Ma se avete un brand premium che viene venduto solo nelle determinate città aumenta subito il costo della pubblicità a causa del restringimento del target di riferimento. Se per caso il vostro pubblico sono vegani ai quali la composizione del prodotto è molto importante il costo per mille azioni mirate diventa troppo alto.
Vantaggi della Pubblicità Mirata
- Il lancio veloce. Non ci vuole tanto tempo per creare un annuncio semplice, di solito ci vogliono non più di 30 minuti. Poi serve un’altra ora per la procedura di verifica dell’annuncio dai moderatori.
- È utile per i consumatori. Se l’utente delle reti sociali da alcuni mesi sta cercando un’offerta migliore e poi riceve i suggerimenti da questa rete con le opportunità adatte rimane contento e accetta tale offerta.
- Permette di rubare il pubblico dei concorrenti. Il targeting impostato in modo giusto e le vostre offerte migliori vi aiuteranno a sottrarre i clienti delle aziende concorrenti del vostro business. Tra l’altro non c’è nessun crimine siccome la concorrenza genera la qualità!
- È accessibile alle piccole imprese. Un livello di partenza basso dell’accesso permette perfino alle piccole imprese di usare la pubblicità mirata. Per il lancio della pubblicità vi basta avere 10 euro.
- È facile da analizzare. Se per caso la pubblicità lanciata non vi porta ai risultati desiderati si può sempre fare un’analisi del target di riferimento, scoprire chi è quello che si interessa seriamente del vostro business e modificare il pubblico. E il lancio A/B della prova con l’uso di diversi esempi dell’annuncio aiuta a sceglierne i migliori sulla base di dati chiari riducendo così anche il costo per azione.
- Funziona anche in assenza di pagina web o di rete sociale. La possibilità di creare l’annuncio-modulo dove al cliente verrà chiesto di inserire i suoi dati esclude la necessità di andare sul sito o sulla pagina web o rete sociale.
- Solo il tuo pubblico saprà di te. L’impostazione giusta della pubblicità permette di effettuare le impressioni solo tra quelli che sono interessati al vostro prodotto e quelli che con tanta probabilità sono pronti ad acquistarlo. Per esempio, dopo aver inserito qualche post pubblicitario sulla pagina di un blogger, anche se il suo blog coincide con il campo del vostro business, non riuscirete ad ottenere un colpo diretto a causa del pubblico del blog eterogeneo.
- Vi avvicina al pubblico conosciuto. Potete impostare l’impressione dell’annuncio solo a quelli che avevano già interagito con il vostro business. Per esempio, qualche tempo fa hanno fatto acquisti da voi, hanno fatto l’iscrizione a newsletter o hanno solo visitato il vostro sito.
- La personalizzazione degli annunci. La pubblicità mirata permette di scegliere il pubblico in base ai suoi hobby, gli studenti in base alla loro università o gli abitanti dello stesso quartiere. Usando tutti questi dati negli annunci diventa molto più facile attirare attenzione dei potenziali clienti.
- Un’analitica potente. I dati dettagliati sull’efficienza di questa o quella campagna pubblicitaria si trasformano automaticamente in comode tabelle nell’account pubblicitario. Tutto questo evita la raccolta dei dati a mano e permette anche di esportare queste stesse tabelle in un formato comodo.
Svantaggi del Targeted Advertising
- Richiede un intervento costante. Per non sprecare il budget bisogna sempre controllare il costo per mille azioni, modificare l’annuncio se il costo inizia a crescere. Bisogna anche prendere in considerazione che il pubblico si abitua facilmente agli annunci che ha visto più di una volta e quindi ogni volta perde sempre più interesse, perciò è fondamentale creare sempre nuovi annunci e testarli.
- Si deve pagare per le prove. Ci vogliono tante risorse e molto tempo per trovare una soluzione conveniente, per fare gli errori, per testare gli annunci.
- Usa i dati personali. Senza dubbi la raccolta dei dati personali dei clienti è un vantaggio indiscutibile per i proprietari delle aziende, ma tuttavia molti utenti lo considerano un’invasione dello spazio personale e la violazione della propria privacy. A causa di tutta questa fama i social media maggiori hanno deciso di dare agli utenti la possibilità di disattivare la raccolta dei dati su di loro. L’assenza di dati personali aumenta il costo per clic e riduce l’efficienza della pubblicità all’advertiser, così gli utenti vedono annunci completamente inutili o non pertinenti.
- Richiede la comprensione di ciò che si fa. In generale il targeted advertising non può essere considerato complesso, ma richiede professionalità e attenzione quando si tratta di grandi budget. Quindi se non avete nessuna esperienza nel lanciare gli annunci, ma avete intenzione di lavorare con grandi budget, vi consigliamo decisamente di farvi aiutare dagli esperti di Wake Up Italy SRL.
- Il lavoro con il "pubblico freddo". Bisogna tener presente che trovare il pubblico giusto che sarà interessato al vostro prodotto è possibile solo se si imposta bene la campagna pubblicitaria, ma senza aver esperienza non c’è nessuna garanzia che ce la farete. È poco probabile che gli utenti usino i social media per visualizzare la pubblicità, perciò il vostro annuncio deve essere straordinario e interessante per motivarli a cliccarlo e di conseguenza compiere un’azione mirata del target.
A chi non corrisponde il Targeted Advertising?
Eppure uno strumento così potente come il targeted advertising non corrisponde a tutti gli advertiser.
La politica delle piattaforme della pubblicità mirata vieta l’impressione degli annunci dei seguenti argomenti: la pubblicità dei servizi extrasensoriali, la pubblicità di siti web a carattere erotico, gli annunci di droghe, tabacco e alcol.
Anche i medici e le estetiste possono trovarsi in difficoltà con la pubblicità mirata siccome attira molta attenzione sul corpo umano e i social media non lo apprezzano molto.
Le aziende B2B e anche quelle che offrono dei prodotti costosi non potranno lanciare una campagna pubblicitaria di successo senza tanta pazienza e grande budget. Per loro sarà molto più difficile trovare il proprio pubblico, per esempio, è molto più facile puntare su una donna che usa i cosmetici che sul capo dell’azienda agricola di classe media a Brindisi. Inoltre a causa della scelta del pubblico così limitato il costo per azione mirata sarà più alto.
Bisogna confrontare le specifiche e la dimensione del business con quelli delle reti sociali. Per esempio, se alla vostra azienda appartiene un bar in centro affari e nessuno, tranne gli impiegati del centro può entrarci non ha senso lanciare la pubblicità. Anche se alla gente piace la vostra offerta non riuscirà ad ottenerla in nessun modo.
Se nessuno degli aspetti riguarda la vostra azienda il targeted advertising può essere molto efficace per lo sviluppo del vostro business.
Dove ordinare la Pubblicità Mirata?
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